Kuvaus
Yleisurheilun legendaarinen Ruotsi-ottelu palasi näyttävästi Helsingin Olympiastadionille kahdeksan vuoden tauon jälkeen. Olympiastadionin peruskorjauksen aikana Ruotsi-ottelu järjestettiin Tampereella 2016, 2018 ja 2020 koronavuotena ilman yleisöä.
Tapahtumassa oli paikan päällä kahtena päivänä yleisöä yli 44 000, lauantaina 3.9. 24.500 ja sunnuntaina 4.9. 19.500. Tämä oli erittäin merkittävä kasvu verrattuna sekä Tampereella 2016 ja 2018 että viimeksi Helsingissä 2014 järjestettyjen maaottelun yleisömääriin.
Tapahtumassa oli mukana lähes kolmekymmentä yhteistyökumppania, jotka mahdollistivat kotimaisen yleisurheilutapahtuman palauttamisen Olympiastadionille. Yhteistyökumppanituotoissa päästiin Ruotsi-ottelun kaikkien aikojen ennätystasolle. Pääyhteistyökumppaneina tapahtumassa olivat: Motonet, IKH, VR, Veikkaus, Craft, CapitalBox, Fristads, Sanoma Media Finland /IS, Etteplan, Bestcaravan sekä Helsingin kaupunki.
Ruotsi-ottelu välitettiin suorina lähetyksinä molempina kisapäivinä Yle TV2:ssa ja Yle Areenassa Suomessa sekä Ruotsissa SVT:llä. Ruotsi-ottelu tavoitti Suomessa n.1,5 miljoonaa katsojaa Ylen kanavilla.
Maaottelutapahtumassa järjestettiin useita kiinnostavia ja onnistuneita oheistapahtumia. Ruotsi-otteluviikonloppu käynnistyi uudella 10 km avoimella katujuoksutapahtumalla, jossa n. 500 juoksuharrastajan lisäksi kilpailtiin myös maaottelun viralliset 10.000 m kilpailut naisten ja miesten sarjoissa.
Aikuisten maaottelutapahtuman lisäksi Olympiastadionilla kilpailtiin nuorten alle 18-vuotiaiden maaottelut.
Uutena yhteistyökonsepteina ja eri urheilulajien välisen yhteistyön merkeissä SUL järjesti yhteistyössä Suomen elektronisen urheilun liiton kanssa kaikkien aikojen ensimmäisen Suomi-Ruotsi e-urheilumaaottelun Olympiastadionilla. Tapahtuma järjestettiin on-line -konseptilla, jossa kisakeskus oli Stadionin auditorioissa ja kilpailijat osallistuvat kisaan etänä sekä Suomesta että Ruotsista. Ruotsi-ottelun mediakumppani Sanoma Media Finland välitti kisan streamin livenä ISTV:ssä. Konseptista syntyi heti perinne, kun Tukholman maaottelussa syyskuussa 2023 järjestetään e-urheilumaaottelu livenä, samoin jälleen Helsingissä 2024.
Maaottelutapahtumassa kilpailtiin lauantaina vaikuttajien Tähtien taisto 60 m kilpailu miesten ja naisten sarjoissa. Mukana oli mm. Jere Karalahti, Tero Tiittanen, Kari Kanala, Maria Kuusiluoma, Alina Voronkova, Baba Lybeck, yhteensä 15 vaikuttajaa.
Lauantaina järjestettiin Olympiastadionilla nuorten ja aikuisten maaottelun väliajalla yhteistyössä Hengitysliiton harvinainen maraton (42min juoksu tai kävely) hengityssairauksista kärsiville. Osallistujia oli noin 200.
Pohjola Seuracupin finaalijoukkueiden kunniakierros juostiin maaottelun yhteydessä Stadionilla johon osallistui peräti 3300 lasta ja nuorta useista kymmenistä urheiluseuroista ympäri Suomea. Kunniakierroksen jälkeen lapset pääsivät seuraamaan maaottelua katsomoon.
Tapahtumatorilla järjestettiin lapsille ja nuorille Suomen suurimmat seurakisat-niminen promootio, jossa lapset pääsivät kokeilemaan matalalla kynnyksellä erilaisia yleisurheilulajeja minikokoisella yleisurheilukentällä.
Lisäksi lauantai-illalla toteutettiin ikimuistettava kukitus- ja respect-seremonia Münchenin EM-kisojen neljälle mitalistille; Wilma Murrolle, Topi Raitaselle, Kristiina Mäkelälle ja Lassi Etelätalolle pimennetyllä Olympiastadionilla tuhansien kännykkävalojen tuikkiessa katsomoissa.
Kutsuvieraille ja yleisurheilulegendoille järjestettiin useita tilaisuusia tapahtumassa. Tahdossa (ex. Urheilumuseo) kokoontuivat lauantaina respect-tilaisuuteen entisisä maaottelu- ja arvokisoissa menestyneitä urheilijoita sekä heidän valmentajiaan.
Tapahtumatorilla kumppaniexpoissa, VIP- sekä erilaisissa kutsuvierastilaisuuksissa vieraili viikonlopun aikana kymmeniä kärkiurheilijoita, muassa yleisurheilun supertähti Armand Duplantis, Daniel Ståhl, Kristiina Mäkelä, Topi Raitanen jne. Urheilijoita osallistettiin merkittävästi aiempia vuosia enemmän itse kilpailusuoritusten lisäksi tapahtuman toteutukseen ja markkinointiin.
Tapahtumassa tärkeässä roolissa olivat noin 400 tuomaria ja vapaaehtoista. Kaiken kaikkiaan Ruotsi-ottelua oli toteuttamassa lähes 1000 henkilöä, mm. turvallisuushenkilöstöstä, catering-palveluista logistiikkaan jne. Ruotsi-ottelun työllistävä vaikutus oli siis merkittävä.
Suomen ja Ruotsin joukkueiden aikuiset ja nuoret sekä maaottelun koko muu organisaatio majoittuivat Olympiastadionin läheisyydessä (n. 1 km päässä) sijaitsevassa Scandic Park hotellissa, josta tehtiin tapahtuman toinen keskuspaikka stadionin lisäksi.
Sponsoroinnin suunnittelu
Ruotsi-ottelu on yksi maailman vanhimmista kahden maan välisistä kilpailuista, joka on järjestetty vuoro vuosina Ruotsissa ja Suomessa vuodesta 1925 alkaen.
Vuoden 2022 tapahtuman suunnittelu aloitettiin vuoden 2021 alussa. Ensimmäiset kumppanuudet solmittiin Helsingin kaupungin ja Stadion-säätiön kanssa vuoden 2021 alkupuolisolla ja päätös Olympiastadionille palaamisesta tehtiin huhtikuun alussa 2021.
Tämän jälkeen aloitettiin varsinaiset operatiiviset tapahtuman suunnittelutyöt, asetettiin taloudelliset, toiminnalliset ja imagolliset tavoitteet, rakennettiin kumppanikonseptit, budjetti sekä käynnistettiin sponsorineuvottelut alkukesällä 2021.
Tärkeimmät tavoitteet Ruotsi-ottelulle olivat:
- Tapahtumallinen onnistuminen
- Ruotsi-ottelun paluu Olympiastadionille takaisin ns. Stadionluokan tapahtumaksi
- Yleisömäärätavoite: vähintään 40.000 katsojaa kahden päivän aikana
- Monipuolinen tapahtumakokonaisuus; laadukkaan ydintuotteen lisäksi uusia kiinnostavia ydintuotetta tukevia ja katsojaelämystä parantavia oheistapahtumia
- Onnistumista mitattiin Sponsor Insightin tekemällä yleisötutkimuksilla
- Ruotsi-ottelun brändin, markkinointiviestinnän ja event lookin uudistus
Kumppaniyhteistyön ja -konseptien uudistaminen sekä kumppanuuksien vahva integrointi tapahtuman viestintään sekä toteutukseen.
Tässä muutamia esimerkkejä:
- VR:n vihrein valinta -teeman jalkautus tapahtuman mainonnassa ja markkinoinnissa koko kesän ajan eri kanavissa, digimainonnassa, yleisurheilun TV-kisoissa, somessa jne. – tavoitteena aktivoida yleisöä ympäristöystävällisiin matkustustapoihin (tule junalla maaotteluun) tapahtumiin kuljettaessa
- Best Caravanin vuoden tärkeimmän markkinointikonseptin syksyisen Road Show-kiertueen avaustapahtuma Mäntymäen kentällä Ruotsi-tapahtumaviikonlopun yhteydessä pe-su
- Mediakumppani Sanoma Median kanssa laajat mainoskampanja digi- ja printtikanavissa (HS. IS, AL) kesän 2022 aikana
- Granon tuottamat Suomen joukkueen urheilijoiden kannustuspahvikuvat, jotka jaettiin Stadionin sisääntuloporteilla
Toteutus
Tapahtumaa markkinoitiin ja siitä viestitettiin monilla tavoilla eri kanavia hyödyntäen. Tapahtumasta viestittiin Ruotsi-ottelun ja Suomen urheiluliiton omissa sekä yhteistyökumppaneiden kanavissa, joiden lisäksi tapahtuma nousi esiin urheilijoiden, valmentajien, somevaikuttajien ja fanien kanavissa sekä poikkeuksetta kaikissa kesän 2022 televisioitavissa yleisurheilukilpailuissa.
Ruotsi-ottelu 2022 brändi visualisoitiin uuden konseptin mukaisesti sydämenmuotoisella logolla ja ”rakas vihållinen” sloganilla, joka jalkautettiin kaikkeen tapahtuman liittyvään markkinointiviestintään. Konseptin ajatuksena oli tuoda esille kuinka kaksi naapurimaata voivat kilpailla samanaikaisesti ”verisesti” tosissaan, mutta hyvässä ja sydämellisessä yhteistyössä. Tämä välittyi myös itse tapahtumassa eri maiden urheilijoiden suhtautumisena toisiinsa.
Sosiaalisessa mediassa Ruotsi-ottelun urheilijavaikuttajat julkaisivat tapahtuman markkinointia avustavia julkaisuja sekä toivat tulevaa tapahtumaa esille positiivisessa valossa mm. Kalevan kisojen voittokuvia julkaisemalla (Kalevan kisojen voittajat nimitettiin suoraan Ruotsi-ottelujoukkueeseen).
Euroopan mestaruuskilpailuiden loistavaa tulostasoa puolestaan nostettiin esiin Sanoma median is ja hs digikanavissa reaaliajassa sekä printtimainonnassa. Tähtien taiston somevaikuttajat julkaisivat materiaalia seuraajilleen valmistautumisestaan 60 m kilpailuun huippuvalmentajien ex-pikajuoksijoiden Markus Pöyhösen ja Stefan Koivikon valmennuksessa.
Yleisurheilun kesän 2022 TV-kilpailuiden kautta tapahtuva markkinointiviestintä toteutettiin mm. Motonet GP-kilpailuissa, joissa arvottiin kaikkien päivän urheilijaäänestykseen osallistuneiden henkilöiden kesken Ruotsi-ottelulippuja sekä kisatapahtumien videotaulumainontaa hyödyntäen. Motonet GP- ja Kalevan kisoissa järjestettiin lisäksi ”aarteen etsintä”, josta viestittiin sekä Ruotsi-ottelun että kisajärjestäjän somekanavissa. Somepäivitykset antoivat vinkkejä, joiden avulla kisatapahtuma-alueelle piilotetut Ruotsi-otteluliput löytyivät. Vastaavanlainen aarteenetsintä järjestettiin myös mm. lapsille ja nuorille suunnatussa Olympiapäivässä Helsingin Olympiastadionilla heinäkuussa. Lisäksi vuoden 2022 kaikissa kotimaisissa yleisurheilun TV-tapahtumissa oli laajasti tapatumasta toiseen toistuvaa Ruotsi -ottelun TV-näkyvyysmainontaa eri mainosvälineillä toteutettuna. Tällä maksimoitiin omien medioiden käyttö kauden päätöstapahtuman markkinoinnissa.
Tapahtuman markkinointiin loimme ”rakas vihållinen” -konseptin ympärille mainoskampanjan ja -materiaalit (digi-, printti-, video), joka sai loistavan vastaanoton. Markkinointikampanjamateriaalin tekoon osallistuivat top-tason urheilijat: Suomen maajoukkueesta Wilma Murto, Topi Raitanen ja Senni Salminen sekä Ruotsista olympiavoittaja ja maailmanmestari, ”puolisuomalainen” Daniel Ståhl sekä olympiamitalisti Simon Pettersson. Nämä huippu-urheilijat toimivat myös tapahtuman ambassadoreina.
Sponsoroinnin onnistumisen arviointi
Kaikissa tapahtuman tärkeimmissä tavoitteissa onnistuttiin joko hyvin tai erinomaisesti.
Itse tapahtuman toteutus onnistui erittäin hyvin. Palaute kaikilta keskeisiltä sidosryhmiltä, yleisöltä, kumpaneilta ja joukkueilta on ollut lähes yksiomaan hyvin positiivista. Tapahtuman tunnelmaa on kiitetty laajasti. Mm. 94% yleisötutkimukseen vastanneista viihtyi tapahtumassa erittäin hyvin tai melko hyvin. (k.s. tapahtumatutkimus -liite)
Tapahtuman brändi ja markkinointiviestintä uudistettiin ja toteutettiin onnistuneesti ja näyttävästi (uusi sydänlogo, Rakas Vihållinen -konsepti, event look, mainoskampanjat, ulkomainonta jne.)
Yhteistyökumppanien saamat huomioarvot, medianäkyvyys jne. olivat myös tutkimuksen mukaan korkealla tasolla.
.svg)