Kuvaus
Ratakelaaja Leo-Pekka Tähti, yksi Suomen menestyneimmistä urheilijoista ja Toyotan pitkäaikainen yhteistyökumppani, päätti historiankirjoihin jäävän paralympiauransa Pariisissa viime syksynä. Halusimme osoittaa kiitoksemme ja kunnianosoituksemme Tähdelle – mutta pelkkää yksipuolista onnitteluviestiä merkityksellisemmällä ja muistettavammalla tavalla.
Päätimme antaa Tähdelle kynän ja Helsingin Sanomien etusivun verran tilaa kertoa suomalaisille, mitä hän toivoo uransa merkitsevän jälkipolville. Tähti oli erittäin otettu tästä eleestä. Hän sai hyvin vapaat kädet sanoittaa ajatuksensa, ja lopputuloksena syntynyt jäähyväiskirje olikin hyvin koskettava ja henkilökohtainen Tähden omaa käsialaa myöten.
Kirjeessään hän inspiroi niin nuoria urheilijoita, liikuntarajoitteisia kuin ihan jokaista uskaltamaan tavoitella mahdottomaltakin tuntuvia unelmiaan. Toyotan oli luonnollisesti helppo tukea näitä ajatuksia – Mobility for All -missionsa mukaisesti Toyota haluaa mahdollistaa liikkumisen vapauden ihan jokaiselle ja rakentaa maailmaa kohti entistäkin monimuotoisempia ja yhdenvertaisempia liikkumisen mahdollisuuksia. Leo-Pekka Tähti on inspiroiva esikuva, joka saa vakuuttumaan, että sinnikkyydellä ja periksiantamattomuudella mahdotonkin on mahdollista.
Tähden kirje oli osa Toyotan Pariisin paralympialaisiin liittyvää markkinointiviestintää, johon sisältyi myös Toyotan kansainvälisten Start Your Impossible -videoiden näkyvyys televisiomainonnassa sekä digitaalisessa ja sosiaalisessa mediassa keväällä ja kesällä 2024. Kaikkia viestinnän osia yhdisti urheilijoiden ja heidän tukijoukkojensa juhlistaminen tärkeiden arvokilpailujen alla.
Toyota x Leo-Pekka Tähti ‒ Start Your Impossible -kampanjan kirjeteksti julkaistiin Pariisin paralympialaisten avajaispäivänä 28.8.2024, ja se kuului näin:
Urheilu-urani on ollut koko elämäni, intohimoni ja unelmani. Tarina, jossa mahdottomasta on tehty mahdollista. Nyt tämä tarina lähestyy päätepistettään.
Jokaisessa tarinassa on vastoinkäymisiä – niin myös minun. Olen kuitenkin onnistunut kääntämään ne voitoksi niin elämässä kuin kilparadoilla. Vastoinkäymisistä selviää, kun uskaltaa unelmoida ja mennä rohkeasti kohti päämäärää.
Toivon, että esimerkkini raivaisi tietä tulevaisuuden tähdille, ja että yhä useampi nuori, liikuntarajoitteinen tai kuka tahansa uskaltaisi tavoitella unelmiaan, kokeilla rajojaan ja tehdä asioita, jotka tuntuvat itselle oikeilta.
Tärkein oppi tarinassani on, että yksin tässä maailmassa on vaikea pärjätä. Oma tukijoukkoni matkan varrella on ollut korvaamaton. Intohimo, periksiantamattomuus, nöyryys, usko itseen ja positiivisuus avaavat mahdollisuudet mihin tahansa. Kun näiden ympärille rakentuu toimiva tukiverkosto, vain taivas on rajana.
Leo-Pekka Tähti
Asiakas: Toyota Auto Finland Oy
Mainostoimisto: The&Partnership
Mediatoimisto: GroupM Finland Oy
Valokuvaaja: Sami Välikangas
Sponsoroinnin suunnittelu
Toyota on Leo-Pekka Tähden sekä Suomen ja Kansainvälisen Paralympiakomitean pitkäaikainen yhteistyökumppani. Pariisin vuoden 2024 paralympialaisten yhteydessä oli käynnistymässä Toyotan kansainvälisiin materiaaleihin nojaava mainoskampanja, jonka yhteydessä haluttiin nostaa esiin myös paikallisia urheilijoita.
Upean uransa päättävä Leo-Pekka Tähti oli itsestäänselvä valinta paikallisen toteutuksen keulakuvaksi. Tähden julkaistu kiitoskirje on hieno osoitus yhteistyön luontevuudesta ja sen syvällisestä merkityksestä. Toyotan ja Tähden ajatusmaailmat kohtaavat monella tasolla. Syntyi toteutus, joka ei ainoastaan juhlista Tähteä urheilijana, vaan nostaa myös paraurheilun ja sen urheilijoiden arvostusta.
Yhteistyön konkreettinen tavoite oli paitsi kiittää Tähteä merkityksellisellä tavalla, mutta myös rohkaista ja inspiroida nuoria urheilijoita, liikuntarajoitteisia ja ihan jokaista uskaltamaan tavoitella mahdottomaltakin tuntuvia unelmiaan. Tavoitteena on ollut myös Toyotan brändin kasvattaminen.
Toyota on aiemmin tehnyt Leo-Pekka Tähden kanssa yhteistyökampanjan, joka pohjautui Tähden lapsena kirjoittamaan kirjeeseen, jossa hän haki tukea paraurheiluharrastukseensa. Tuki myönnettiin, ja näin yksi Suomen menestyksekkäimmistä urheilu-urista sai alkunsa. Kampanja palkittiin SPOT Awardseissa vuoden 2023 urheilusponsorointina.
Nyt julkaistu Tähden kirje on ikään kuin jatkumoa samalle tarinalle, sulkien kauniisti ympyrän uran alkuvaiheen ja sen päättymisen välillä. Yhteistyö loi merkityksellisen sillan menneisyyteen ja tulevaisuuteen – ei vain Tähdelle, vaan myös kaikille, jotka uskovat mahdollisuuksiin ja unelmiin.
Toteutus
Kampanjan keskiössä on moninkertaisen paralympiamitalistin Leo-Pekka Tähden kirjoittama kirje, jossa Tähti avaa pitkän urheilu-uransa tuntemuksiaan inspiroiden ja rohkaisten niin nuoria tulevaisuuden tähtiä kuin ihan jokaista uskaltamaan tavoitella unelmiaan ja saavuttamaan mahdottomaltakin tuntuvia asioita. Kirjeen teksti on sijoitettu mainoksessa ratakelaajalle ominaiseen ympäristöön: kuvauspaikaksi valittiin sinipintainen urheilukenttä, jossa Tähti on urheilijalle totutuista suorituskuvista poiketen levollisena ja tyynenä ratakelaustuolissa.
Kampanjakokonaisuuteen kuuluivat seuraavat elementit:
Toyota:
- Helsingin Sanomien etusivun mainos Pariisin paralympialaisten avajaispäivänä 28. elokuuta 2024.
- Ilta-Sanomat, kokosivun printtimainos 28.8.24 määräpaikalla sivulla 3.
- Iltalehti, kokosivun printtimainos 28.8.24.
- Satakunnan Kansa Länsi-Suomi, kokosivun printtimainos 28.8.24.
- Digitaalinen mainonta 28.8.‒8.9.2024 sisältäen Helsingin Sanomien, Ilta-Sanomien ja Satakunnan Kansa Länsi-Suomen monikanavaisen näkyvyyden digiosuuden, Helsingin Sanomien ja Aamulehden näköislehtien suurikokoiset mainospinnat sekä ohjelmallista bannermainontaa.
- Sosiaalisen median mainonta 28.8.‒8.9.2024 sisältäen Metan Facebookin ja Instagramin LinkAd-mainokset.
- Toyota.fi-sivuston kampanjasivulle ohjaava etusivunosto koko kampanja-ajan.
- Nostot kampanjasta Toyotan sosiaalisen median kanavissa (Facebook, Instagram, LinkedIn) myös orgaanisesti.
- Toyotan sosiaalisen median kanavissa yhteistyöurheilijan Pariisin paralympialaisiin valmistautumista on tuotu säännöllisin väliajoin esiin koko vuoden 2024 aikana.
- Leo-Pekka Tähden haastattelu Toyota Way -asiakasjulkaisussa 31.7.2024:
- Kampanja näkyi videomuodossa kaikilla Suomen Toyota-jälleenmyyjäliikkeillä suurilla asiakasnäytöillä 28.8.‒31.12.2024. Jälleenmyyjäliikkeitä on yli 50 kpl.
- Kaikki Toyotan mainonta ohjattiin toyota.fi:n sisälle rakennetulle kampanjasivulle, jossa Leo-Pekka Tähden kirjeestä oli luettavissa alkuperäinen, lyhentämätön versio.
Kansainvälisten sekä Suomen Olympia- ja Paralympiakomiteoiden yhteistyökumppanina Toyotalla oli ainutlaatuinen oikeus käyttää kansainvälisiä olympia- ja paralympiatunnuksia kampanjassa. Koska olympia- ja paralympiatunnukset ovat erittäin tarkkaan suojeltuja, kampanjan suunnitelma sekä jokainen julkaistava materiaali on käynyt läpi tarkan kansainvälisen hyväksytysprosessin. Materiaalit on tuotettu useita viikkoja etukäteen valmiiksi, jotta niiden hyväksytysprosessi on ollut mahdollista.
Kampanja-aikana sponsoroitava henkilö keskittyi ja osallistui vuoden tärkeimpään kilpailuunsa, joten kaikki työ kampanjaan liittyen hänen kanssaan on haluttu tehdä hyvissä ajoin etukäteen. Leo-Pekka Tähti kuuluu ainoana suomalaisena Toyotan kansainväliseen, erittäin kovatasoiseen yhteistyöurheilijoiden joukkoon, Global Team Toyota Athletes, ja on tätä kautta saanut näkyvyyttä myös Suomen ulkopuolella.
Leo-Pekka Tähti: Leo-Pekka Tähden Instagram-postaukset yhteistyöstämme 2024 aikana.
Sponsoroinnin onnistumisen arviointi
Toyota x Leo-Pekka Tähti – Start Your Impossible -kampanja keräsi paljon kiitosta ja huomiota. 28.8.24 julkaistu Helsingin Sanomien etusivun mainos oli poikkeuksellinen, sillä paraurheilija esikuvana ja hänen käsinkirjoittama kirjeensä oli hieno, ainutlaatuinen valinta. Kirjeen teksti ja mainoksen viesti puhuttelivat ja rohkaisivat monia Tähden sanoin uskaltamaan tavoitella unelmiaan.
Digimainonnalla kasvatettiin kampanjan muistijälkeä ja toistoa kuluttajille eri kanavissa. Digimainonnan tavoitteena oli kasvattaa kampanjan tunnettuutta. Digimainonnan kohderyhmässä käytettiin ikäjakaumaa A25-64. Suoraostojen osin kampanjassa hyödynnettiin Sanoman näköislehtiä. Näköislehtien lisäksi kampanjassa oli mukana Sanoman monikanavaisen näkyvyyden digiosuus.
Sosiaalisen median kohdennuksessa käytettiin ikäjakaumaa A25-64 ja kiinnostuksen kohteina urheilua ja olympialaisia. Kohdeyleisön koko oli noin 1 100 000‒1 200 000 ja siitä tavoitettiin n. 65 %. Kampanja onnistui erittäin hyvin sosiaalisessa mediassa ja tavoitteeseen päästiin selvästi.
Sivustoliikenteen valossa eniten liikennettä generoi Sanoman monikanavaisen näkyvyyden digiosuus sekä HS:n näköislehti. Kuitenkin sitoutuneimmat sivuvierailijat saavutettiin ohjelmallisen display-näkyvyyden ja sosiaalisen median puolella, eli tarkemmin kohdennettavat mediat ovat tuoneet sivustolle laadukkaampaa liikennettä, ja sisällön parissa on vietetty pidemmän aikaa.
Mediamainonnan mittareilla kampanja on onnistunut hyvin. Mainonta on huomattu hyvin ja kampanja herättää keskustelua. Kampanja kasvattaa myönteistä mielikuvaa mainostajaa kohtaan sekä lisää kiinnostusta paraurheilua kohtaan.
.svg)