Kuvaus
Suomen suurimman ja rakastetuimman ravitapahtuman Kuninkuusravien satavuotisjuhlavuosi oli poikkeuksellisen yhteistyön ponnistus, joka onnistui koko ravialan tärkeimmässä tavoitteessa: uuden yleisön houkuttelussa.
Perinteikäs tapahtuma on vedonnut ravikansaan sata vuotta, mutta raveja haastaa uuden yleisön mukaan saaminen. Kuninkuusraveja ja tapahtuman markkinointiviestintää lähdettiin rohkeasti rakentamaan maaliskuisesta uniikista Jyväsjärven jääravien SM-kilpailusta lähtien uudet yleisöt keskiössä ja luottaen, että vakiokävijät löytävät tapahtuman. Täten muun muassa Kuninkuusraviviikonlopun aloittava perjantai brändättiin täysin lähialueiden lapsiperheiden omaksi päiväksi ja markkinoinnissa uskallettiin panostaa medioihin, jotka eivät ensisijaisesti tavoita raviyleisöä.
Kuninkuusravien viikonlopun yleisömäärä nousi koronavuosien jälkeiseen kävijäennätykseen 49 866 henkilöä. Ensikertalaisten määrä tapahtumassa kasvoi kuusi prosenttiyksikköä lähes viidesosaan ja tapahtuman suositteluindeksi oli 74. Sponsoroinnin ja kumppanuuksien osalta tapahtuman tulokset olivat erinomaiset: 96 % kumppanikyselyyn vastanneista oli tyytyväisiä yhteistyöhön tapahtumajärjestäjien kanssa ja 91 % suosittelisi yhteistyötä Kuninkuusravien kanssa myös muille. (Sponsor insight 2024)
Tiivis yhteistyö kaupungin ja lähialueen, tapahtumajärjestäjien Killerin raviradan ja Keski-Suomen Hevosjalostusliiton sekä brändin omistajan Suomen Hippoksen välillä mahdollisti onnistuneen tapahtuman lisäksi lisäarvona konseptin kirkastamisen myös tulevien vuosien järjestäjille. Strateginen valinta näkyi myös siinä, ettei tapahtuman viestinnässä ja markkinoinnissa keskitytty taktisesti vain Killerin Kuninkuusraveihin, vaan työtä tehtiin brändi edellä uskoen, että se kantaa tulosta myös tapahtumajärjestäjälle. Tapahtuman viestintäsuunnittelijan sanoin: ”Vaikka tämä saattaa kuulostaa pahasti LinkedIn-materiaalilta, niin kyllä saimme markkinoitua tapahtuman läpi koko kansan Kuninkuusraveina.”
Sponsoroinnin suunnittelu
- Tavoitteena nostaa kävijämäärä koronavuosia edeltävälle tasolle (50 000)
- Rakentaa hevosurheilun tunnettuutta ja uudistaa ravien mielikuvaa sekä uuden yleisön että sponsorien silmissä.
- Perjantaipäivän profilointi uusille kohderyhmille ja erityisesti lapsiperheille – perjantaina lapset olivat Kuninkuusravien VIP-vieraita
- Alueen yritysten elinvoimaisuuden lisääminen ja Jyväskylän tapahtumakaupunki-brändin kohottaminen
Toteutus
Kaikessa tapahtumatoteutuksessa yhteistyö kumppaneiden kesken nousi avainasemaan.
Jyväskylän kaupungin ja Secto Rally Finland -organisaation kanssa yhteisesti tehty ennakkomarkkinointikampanja Hevosvoimien superviikko aloitti Kuninkuusravien markkinoinnin jo kesällä 2023. Yhdistimme lajiemme sankarit: raviohjastaja Santtu Raitalan ja rallikuski Kalle Rovanperän ja vaihdoimme ammattilaisten lajit päittäin. Markkinointivideo on kerännyt yhteensä yli 70 000 katselukertaa järjestäjien kanavissa ja teki tunnetuksi lajeja laajasti urheiluyleisöille.
Uusien ihmisten tietoisuuteen Jyväskylän Kuninkuusraveista lähdettiin viestimään isosti Olympiakomitean SM-viikolle varta vasten suunnitellun jääravitapahtuman kautta. Se keräsi Jyväsjärvelle lähes 8 000 katsojaa ja Ylen kanavilla jääravit nousivat SM-viikon neljän seuratuimman lajin pariin. Kisaviikonlopun jälkeen jääravit piti ykköstilaa Areenan katselukertojen määrässä (yli 70 600 katselukertaa) ja kanavalla jääravien keskikatsojamäärä ylitti kahdensadantuhannen maagisen rajan (ka 207 000, tavoittavuus 260 000).\* (lähde:
Läpi kevään ja kesän Kuninkuusravit näkyivät myös muissa kuin hevostapahtumissa. Etenkin tiivistä yhteistyö oli salibandyn pääsarja F-liigan kanssa, kun Kuninkuusravit vierailivat niin naisten kuin miesten pääsarjan finaaleissa, että tyttöjen U19 MM-kilpailuissa. Muita tapahtumia olivat muun muassa pesäpallon Itä-Länsi ottelu, Farmari-messut, Suomipop festivaalit ja Jyväskylän nuorille suunnattu puistotapahtuma. Lisäksi Kuninkuusravit laidunsivat lähialueiden kesäravitapahtumissa.
Paikallisen näkyvyyden lisäksi Kuninkuusravit näkyivät ja kuuluivat valtakunnallisesti digitaalisesti, printissä kuin radiossa sekä somevaikuttajien kanssa. Valtakunnallista panostusta tehtiin etenkin sosiaaliseen mediaan useampien vaikuttajien yhteistyönä sekä ääniaalloille, kun Kuninkuusravit kuuluivat Hitmix, Loop, Keskisuomalainen ja Aitoiskelmä kanavilla. Lisäksi Kuninkuusravit kuuluivat myös hevosalalle suunnatuissa podcasteissa. Kuninkuusravivuoden viestintä oli laajaa, ja se kattoi sekä urheiluun että tapahtumaan keskittyvän viestinnän. Vastuu jaettiin tapahtumaorganisaation ja Suomen Hippoksen kesken.
Itse tapahtumaviikonloppu avattiin perjantaina tyylillä: laajan lähikuntien yhteistyömallin mukaisesti kunnat hankkivat asukkailleen ilmaislippuja perjantaille ja päivän ajaksi tapahtuman VIP-tilat muuttuivat lastentapahtuman areenaksi. Yhteisponnistus kantoi aina urheilijoihin saakka: muun muassa suosituimmat raviohjastajat heittäytyivät mukaan kepparikisaan pienten katsojien iloksi. Viikonlopun urheilulliset päätapahtumat, kuninkuus- ja kuningatarlähdöt keskittyivät lauantaille ja sunnuntaille. Kiireisestä olympiaviikosta huolimatta Kuninkuusravien tv-tavoittavuus pysyi erinomaisella tasolla tavoittaen yhteensä lauantain ja sunnuntaina TV1-kanavalla lähes 455 000 katsojaa. Parhaimmillaan lähetystä seurasi kruunajaissunnuntaina samanaikaisesti jopa 133 000 katsojaa avaten urheilutapahtumia ja hevosen vetovoimaa lajia vielä tuntemattomalle.
Sponsoroinnin onnistumisen arviointi
- Kuninkuusravien viikonlopun yleisömäärä nousi koronavuosien jälkeiseen kävijäennätykseen 49 866 henkilöä.
- Ensikertalaisten määrä tapahtumassa kasvoi kuusi prosenttiyksikköä lähes viidesosaan.
- Tapahtuman suositteluindeksi oli 74 (NPS).
- Kävijät käyttivät Keski-Suomessa yli 10 miljoonaa euroa, järjestäjän tulos 250 000 euroa.
- Yhteistyökumppanien tyytyväisyys tapahtumaan oli erinomainen: 96 % kumppanikyselyyn vastanneista oli tyytyväisiä yhteistyöhön tapahtumajärjestäjien kanssa ja 91 % suosittelisi yhteistyötä Kuninkuusravien kanssa myös muille.
- Tapahtuman digitaalinen medianäkyvyys kasvoi 27 % ja sen arvo oli yli 6,5 miljoonaa euroa.
- Onnistuimme luomaan pitkäkestoista lisäarvoa tapahtumabrändille ja tuleville järjestäjille sekä kumppaneille luotujen yhteistyömallien ja tapahtumakonseptoinnin kautta.
.svg)