Kuvaus
Pohjola Vakuutus on yli 80 lajiliiton vakuutuskumppani ja lisäksi tekee markkinointiyhteistyötä noin 20 eri lajiliiton, kutenJääkiekkoliiton kanssa. Aiemmin urheilusponsorointi on ollut erillään muusta markkinoinnista, eikä sen koko potentiaalia ole täysin saatu valjastettua esimerkiksi brändimarkkinoinnin näkökulmasta. Sponsoroinnin hyödyntäminen on ollut epäsystemaattista, ja ennen kaikkea erillistä Pohjola Vakuutuksen brändimarkkinoinnista.
Sponsorointi ei ole Pohjola Vakuutukselle vain logonäkyvyyksiä laitamainoksissa, vaan siihen kuuluu vahvasti mm. lasten ja nuorten liikunnan tukemista konkreettisesti esim. Pohjola leirillä, Pohjola Seuracupissa sekä seuroille ja valmentajille maksuttoman Sporttimestari-toiminnan kautta. Integroimalla sponsoroinnin osaksi brändimarkkinointia, halusimme viestiä ja mitata sponsorointia entistä vaikuttavammin myös osana bränditarinaamme. Kun Pohjola Vakuutukselle luotiin 2022 uusi ”Kaikki kyllä järjestyy” kattokonsepti, tavoitteena oli integroida kaikki tekemämme perinteinen markkinointi sekä myös sponsorointi sen alle. Kaikkea urheiluyhteistyötä varten luotiin kattokonseptiin nojaava pääviesti “Kun Suomi pysyy liikkeessä, kaikki kyllä järjestyy”, jota lähdettiin systemaattisesti käyttämään kaikissa sponsorointitoimenpiteissä ja suunnittelun punaisena lankana mediasta ja kampanjasta riippumatta.
Sponsorointi on nyt entistä vahvemmin osa liiketoiminnantavoitteista johdettua strategista markkinointia ja luonteva osa Pohjola Vakuutuksen bränditarinaa.
Sponsoroinnin suunnittelu
Ensimmäinen iso ulostulo, jossa sponsorointia hyödynnettiin osana brändimarkkinointia, nähtiin toukokuussa 2022, kun Pohjola Vakuutus toteutti MM-jääkiekon kotikisojen aikaan monimediakampanjan, jossa suomalainen jääkiekkohuuma ja Leijonat olivat päätähtinä.
Kun sponsoroniti tuotiin osaksi Pohjola Vakuutuksen brändimarkkinoinnin kattokonseptia, myös hyödyntämistoimenpiteiden suunnittelun lähtökohtana oli entistäkin vahvemmin Pohjola Vakuutuksen pitkän ja lyhyen aikavälin bränditavoitteet.
Pitkän aikavälin strategiset tavoitteina ovat Pohjola Vakuutuksen strategiset bränditavoitteet (erottuvuus, houkuttelevuus ja asema pääasiallisena vakuutusyhtiönä) sekä henkilökunnan sitouttaminen. Pitkän aikavälin strategisten tavoitteiden lisäksi eri sponsorointitoimenpiteillä, tapahtumilla ja kampanjoilla on omat, lyhyemmän aikavälin tavoitteet, joita seurataan niin suhteessa toisiinsa, kuin suhteessa pitkän aikavälin tavoitteisiinkin. Tavoitteina on vaikuttaa positiivisesti mm. kokonaispreferenssiin, yleisen mielikuvaan, mainonnan muistamiseen, markkinointiviestinnän ymmärrettävyyteen sekä markkinointiviestinnän erottumiseen kilpailijoista
Toteutus
Pohjola Vakuutuksen sponsorointi ja sen hyödyntäminen voidaan jakaa kolmelle eri tasolle (S, M, L) sponsoroinnin kokoluokan ja sen hyödyntämiseen liittyvien aktiviteettien ja toimenpiteiden perusteella.
S-kokoluokan sponsoroinnin hyödyntämiseen kuuluu ympäri vuoden jatkuvat logo- ja mainosnäkyvyydet eri yhteistyölajiliittojen kautta mm. maaotteluissa, liigapeleissä sekä kansallisissa kilpailuissa. Jatkuvat tapahtumanäkyvyydet nähdään yhtenä osana brändimarkkinoinnin mediavalikkoa, sisältäen mm. laitamainoksia, screenmainoksia ja äänimainoksia, ja niiden tavoitteena on laaja näkyvyys ja brändin olemassaolosta muistuttaminen urheilukontekstissa. Lisäksi jatkuvana näkyvyytenä hyödynnämme kumppaniliittojen uutiskirjeitä ja printtejä, joita hyödynnetään niin mielikuvalliseen brändiviestintään kuin myös funnelin taktisempaan päähän tuotemainontaan.
M-kokoluokkaan kuuluu sponsoroinnin hyödyntäminen, jossa on tapahtumanäkyvyyksien lisäksi Pohjola Vakuutuksen ja sponsoroitavan kohteen yhteyttä syventäviä elementtejä, esimerkiksi sosiaalisen median sisältöjä. M-koon sponsoroinnin hyödyntämisen tavoitteena on syventää ja vahvistaa Pohjola Vakuutuksen brändimielikuvaa ja tarinaa eri lajien parissa eri kohderyhmissä. Tässä erityisesti somen sisältöyhteistöillä niin Pohjola Vakuutuksen, liittojen ja vaikuttajien kanavissa on ollut merkittävä rooli. Tästä esimerkkinä on vaikuttajayhteistyö entisen huippunyrkkeilijä Elina Gustafssonin kanssa. Sisältöyhteistyön tavoitteena on kannustaa ihmisiä liikkumaan matalalla kynnyksellä ja kokeilemaan rohkeasti uusia lajeja, mutta samalla tuoda esiin Pohjola Vakuutuksen laajaa yhteistyötä eri lajien parissa. Hyödyntämällä Ellu G:n vaikuttajayhteistyössä myös kumppaniliittojemme somea (mm. Cheerleadingliitto ja Jukolan viesti), sisällöt ovat tavoittaneet somessa laajasti niin Ellu G:n seuraajakuntaa, kuin myös tietystä lajista kiinnostunutta yleisöä.
L-koon sponsoroinnin hyödyntämiseen kuuluu budjetiltaan ja hyödyntämiseltään suurimman kokoluokan toimenpiteet, jossa markkinointiyhteistyötä hyödynnetään monikanavaisesti brändin rakentamiseen. Tästä esimerkkejä ovat esimerkiksi Jääkiekkoliiton pitkäaikaisen kumppanuuden hyödyntäminen monimediakampanjassa jääkiekon MM-kotikisojen aikana sekä osuusisännyys Porvoo Jukolassa 2023.
Pohjola Vakuutus on Jääkiekkoliiton pitkäaikainen pääyhteistyökumppani ja mm. Legendaarinen Pohjola-leiri on monelle tuttu Leijonien uran ponnahduslautana. Yhteistyökumppanuutta on hyödynnetty vuosien aikana monin eri tavoin, mutta se haluttiin viedä täysin uudelle tasolle osana Pohjola Vakuutuksen brändimarkkinointia, kun vuoden 2022 ja 2023 MM-kotikisat tarjosivat siihen erinomaisen mahdollisuuden.
Jääkiekon MM-kotikisojen alla toteutetun monimediakampanjan tavoitteina oli vaikuttaa Pohjola Vakuutuksen strategisiin bränditavoitteisiin sekä sitouttaa myös henkilökuntaa sisäisesti. Kampanjassa Jääkiekkoliiton kumppanuutta ja ajankohtaista kiekkohuumaa hyödynnettiin kohderyhmään vetoavalla tavalla ottamalla Leijonat osaksi brändifilmiä ja somesisältöjä, sekä hyödyntämällä mahdollisimman laajasti eri kanavia. Kampanjan pääfilmillä Pohjola Vakuutuksen sponsoroinnissa käytettävä pääviesti “Kun Suomi pysyy liikkeessä, kaikki kyllä järjestyy” yhdistyi koko kansan rakastamaan kiekkohuumaan, laulaviin Leijoniin sekä Olli Halosen Pohjola-listahittiin. Tämän lisäksi Leijonat tuotiin mukaan viihteellisiin somesisältöihin, joissa päästiin lähemmäs Leijonien persoonia muusta toimialasta erottuvalla tavalla ja samalla yhdistettiin heidät Pohjola Vakuutuksen bränditarinaan ja “Kaikki kyllä järjestyy” -kattokonseptiin.
Toinen L-koon sponsorointitoimenpide oli osuusisännyys vuoden 2023 Porvoo Jukolassa. Osuusisännyyttä ja siihen liittyvää hyödyntämistä lähdettiin suunnittelemaan alusta asti päätavoitteina henkilökunnan sitouttaminen sekä mahdollisimman laaja vaikuttavuus kustannustehokkaasti. Osuusisännyyteen linkittyvää sisäistä ja ulkoista kampanjaa lähdettiin suunnittelemaan “Kun Suomi pysyy liikkeessä, kaikki kyllä järjestyy” pääviesti punaisena lankana. Halusimme haastaa mukaan niin henkilökuntaa kuin myös ulkoisia kohderyhmiämme ulos liikkumaan matalalla kynnyksellä, olipa laji ja kokemustaso mitä tahansa. Kampanjassa Jukolan kumppanuutta hyödynnettiin yhdistämälle se koko kevään jatkuneeseen vaikuttajamarkkinointiin brändilähettiläämme Elina Gustafssonin somessa. Seurasimme Ellun harjoittelua suunnistamisen aloittelijasta aina Jukolan viestiin asti samalla, kun kannustimme henkilökuntaa sisäisesti mukaan järjestämällä mm. yhteistreenejä ympäri Suomea ja Minna Kaupin suunnistuswebinaarin. Järjestimme myös somessa Suunnistusliiton kanssa arvonnan, jonka voittajat pääsivät osallistumaan suunnistustreeneihin.
Sponsoroinnin onnistumisen arviointi
Sponsoroinnin hyödyntäminen osana brändimarkkinointia on vaikuttanut positiivisesti sekä pitkän aikavälin strategisiin tavoitteisiin että lyhyen aikavälin tavoitteisiin. Eri kokoluokan toimenpiteitä on arvioitu suhteessa tavoitteisiin mm. kampanjatutkimuksilla, Sponsor Insightin Brand tracker -mittauksilla, sosiaalisen median mittareilla sekä henkilökunnan aktivoinnilla.
Alla muutama nosto tuloksista suhteessa lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteisiin (bränditavoitteet sekä henkilökunnan sitouttaminen):
- Jääkiekkoliiton ja Leijonien sponsoroinnin huomioarvo nousi voimakkaasti vertailuvuodesta 2021 alkaen (7 %) vuoteen 2023 (12 %), kun Jääkiekkoliiton ja Leijonien kumppanuutta aktivoitiin entisestään ja hyödynnettiin laajasti Pohjola Vakuutuksen brändimarkkinoinnissa.
- Sponsoroinnin muistaneissa preferenssi on ollut jatkuvasti korkeammalla tasolla suhteessa koko väestöön. Esimerkiksi MM-jääkiekkokampanjan jälkeen sponsoroinnin muistaneiden brändisuhde kasvoi selkeästi muihin suomalaisiin verrattuna edelliseen mittaukseen verrattuna (Q3/2023: 52 % --> 57 %).
- Kokonaistunnettuus nousi jopa 9 prosenttiyksikköä verrattuna edelliseen mittaukseen MM-jääkiekkokampanjan jälkeen (Pohjola Vakuutuksen harkintapulssi -mittaus).
- Pääviesti koettiin aiempaa kiinnostavampana. Verrattuna aiempaan mittaukseen (Q4/2022), jääkiekkoteemaisen kampanjan myötä kiinnostus pääviestiä kohtaan kasvoi (37 % --> 41 % pitää pääviestiä hyvin kiinnostavana).
- Erotuimme kilpailijoista: markkinointiviestinnän erottuvuus MM-jääkiekkokampanjassa oli huomattavasti parempi sekä toimialan että omien kampanjoidemme keskiarvoon nähden (2022 ja 2023). Kampanjan erottuvuus muusta toimialan mainonnasta oli 14 prosenttiyksikköä parempi, kuin toimialan keskiarvo (36 % vs. mediapankin tietopankin keskiarvo 22%).
- Kumppaneiden kanssa toteutetuilla yhteissisällöillä tavoitettiin orgaanisesti yhden kampanjan aikana jopa lähes 400 000 bruttokontaktia ja esim. Instagramin seuraajamäärä kasvoi 26 % jääkiekon MM-kisojen aikana. Vaikuttajayhteistyöllä ja muilla urheiluun linkittyvillä somesisällöillä on syvennetty Pohjola Vakuutuksen ja yhteistyökumppaneiden suhdetta yleisölle avaamalla Pohjola Vakuutuksen arvoja urheilusponsoroinnin taustalla, ja ulottamaan urheiluyhteistyöstämme kertominen myös urheilukenttien ja -tapahtumien ulkopuolelle. Tätä kautta sponsorointi on saatu sidottua entistä tiiviimmin osaksi koko bränditarinaa.
- Sponsoroinnin kokonaisvaltainen hyödyntäminen brändimarkkinoinnissa on näkynyt myös sisäisesti: eri kumppanuuksia on hyödynnetty työntekijäkokemuksen kehittämiseen sekä myös henkilökunnan sitouttamiseen brändikonseptiin. Olemme toteuttaneet mm. huippusuositun MM-kisakatsomon sekä yhteisiä suunnistustreenejä. Lisäksi Jukolan ja Venlojen viestiin yhteensä 10 joukkuetta ja 63 joukkuelaista OP Ryhmästä, mikä oli järjestäjän mukaan yksi kaikkien aikojen korkeimmista yritysjoukkueiden määrästä yhdessä Jukolan viestissä. Henkilökunnan MM-kisakatsomoon
Sponsoroinnin tuominen osaksi brändimarkkinointia on mahdollistanut myös sponsorointitoimenpiteiden arvioinnin suhteessa muihin markkinoinnin toimenpiteisiin. Tekemisen systematisoinnin myötä myös sponsoroinnin toimenpiteitä on voitu jatkuvasti optimoida ja kehittää osana brändimarkkinointia.
.svg)