Kuvaus
MITÄ:
Oatly loi Flow Festivalin 20-vuotisjuhlavuoteen täysin uudenlaisen ravintolaelämyksen Michelin-palkitun kokin Kozeen Shiwanin kanssa! Shiwan suunnitteli kasvipohjaisen fine dining -menun, joka tarjottiin festivaalialueella sijaitsevan Cirkon industrial-henkisessä tilassa. Oatly suunnitteli ja loi tilan konseptin, joka oli sisustukseltaan ja valaisultaan unenomainen, aisteja hellivä kokonaisuus. Ravintolaan pystyi varaamaan illallisen etukäteen, ja kaikki 400 vierailijan kattaukset myytiin loppuun. Uutiskynnyksen ylittäneestä, viiden ruokalajin illallisravintolasta tuli kokoaan suurempi ilmiö ja tärkeä osa Flow´n kokonaisvaltaista festivaalielämystä.
MIKSI:
Ravintolat ovat Flow Festivalilla tärkeässä asemassa, ja Oatly haluttiin tuoda mukaan osaksi festivaalin ravintolatarjontaa tavalla, joka herättäisi kiinnostuksen jo etukäteen ja tarjoaisi Flow´n yleisölle jotain täysin uutta. Oatlyn tavoin ympäristövastuu on myös Flow Festivalille tärkeä arvo, eikä festivaalin ravintoloissa tarjota ollenkaan lihaa. Oatly halusi puhutella sekä Flow Festivalin yleisöä että festivaalille osallistuvia ravintoloita ja laajentaa mielikuvaa siitä, mitä kaikkea Oatlyn tuotteilla on mahdollista tehdä.
MITEN:
Kaksi kuukautta ennen festivaalia käynnistyneessä markkinointikampanjassa hyödynnettiin monipuolisesti vaikuttajamarkkinointia luoden kiinnostusta ja nostetta yhteistyön ympärille. Lopputuloksena syntyi mediakynnyksen ylittänyt konsepti, jonka suunnittelusta vastasi Oatlyn luova tiimi. Toteutukseen osallistui Oatlyn lisäksi Flow Festivalin tuotanto ja markkinointi, sekä PR-toimisto Bucket Agency. Koska ravintola oli tarkoitettu eksklusiivisesti vain pöydän varanneille, Oatly oli näyttävästi esillä Flow´ssa myös muilla tavoin: mukana festivaalilla oli näkyvä jäätelö- ja kahvipiste sekä perhesunnuntaissa lapsille suunnattuja aktiviteetteja.
Sponsoroinnin suunnittelu
Miksi sponsorointia lähdettiin tekemään, mitkä olivat sen konkreettiset tavoitteet?
Oatly halusi hyödyntää Flow Festivalin brändiä ja tapahtumaa tavoittaakseen ympäristötietoiset kuluttajat ja ravintoloitsijat sekä lisätäkseen tietoisuutta kasvipohjaisten tuotteiden vastuullisuudesta ja monipuolisuudesta.
Tärkeimmät tavoitteet olivat:
Oatly:
- Brändinäkyvyys sekä lokaalisti relevantti yhteistyö
- Erottautuminen kuluttajabrändien keskuudessa innovatiivisella toteutuksella
- Medianäkyvyys PR
- Sponsorship value ROI min. 2:1
- Inspiroida kävijöitä sekä ravintoloita käyttämään ja suosimaan kasvipohjaisia tuotteita
Flow Festival:
- Uudenlaisen elämyksen tarjoaminen Flow-yleisölle
- Kasvipohjaisen ruokavalion normalisointi Flow Festivalin kävijöiden keskuudessa
Toteutus
Miten sponsorointia/tapahtumaa hyödynnettiin viestinnässä?
Oatlyn luoma vaikuttajamarkkinoinnin konsepti lanseerattiin yhdessä Bucket Agencyn kanssa toteutetulla kampanjalla, jossa kutsuttaville lähetettiin sähköpostitse henkilökohtainen viesti Kozeen Shiwanilta (3D puhuva King Potato) sekä fyysiset lähetykset, mihin sisältyi kustomoidut printit sekä kultainen King potato. Ilmoittautuminen illalliselle varattiin heti täyteen. Ravintolan ensimmäinen kattaus, joka pidettiin hieman ennen festivaalin aukeamista, järjestettiin Oatlyn kutsumille vaikuttajille. Bucket Agencyn tekemä PR ja vaikuttajamarkkinointi (reach yli 10 M) (kts. Oatly & Bucket report).
Flow Festival nosti ravintolan omassa viestinnässään koko ruoka- ja juomaohjelman lanseerauksen kärjeksi, ja sitä esiteltiin näyttävästi Flow´n verkkosivulla. Lisäksi ravintolasta tehtiin someviestintää (Instagram, Facebook, X, Linkedin: 82 000 katselukertaa) ja useampi uutiskirjenosto (3 uutiskirjettä, joiden keskimääräinen avausprosentti oli 40 %, tilaajamäärä +40K). (kts. Oatly & Flow Festival -raportti)
Kozeenin oma ravintola palkittiin Michelin-tähdellä juuri ennen Flow Festivalilla, joka toi paljon medianäkyvyyttä kokille, ja sitä kautta myös Flow´n pop up -ravintolaa pystyttiin nostamaan mediaan. Lisäksi yksityinen illallistilaisuus vaikuttajille takasi näkyvyyden juuri Flow´ssa, mikä lisäsi brändin arvoa ja näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa. Visuaalisesti vaikuttavan ravintolan oli suunnitellut Oatlyn kansainvälinen tiimi yhteistyössä Shiwanin kanssa. (kts. Kuvat ja videot)
Lisäksi: Oatlyn brändätty osasto, jossa toimi jäätelö- ja kahvipiste, palveli tuhansia kävijöitä päivittäin. Flow Festivalilla vieraili 92 000 kävijää viikonlopun aikana, jotka kohtasivat Oatlyn monin eri tavoin. Oatly näkyi mm. Main Stagen screeneillä brändifilmillä. Lisäksi Oatly osallistui Flow´n perhesunnuntain ohjelmaan aktiviteetilla, jotka toivat brändin lähelle lapsiperheitä. (kts. Kuvat)
Sponsoroinnin onnistumisen arviointi
Miten sponsorointi/tapahtuma onnistui suhteessa tavoitteisiin sekä käytettyyn investointiin?
Sponsoroinnin tulokset Oatlylle olivat erinomaiset:
- Oatly tunnistettiin: 57 % festivaalikävijöistä muisti Oatlyn yhtenä tapahtuman yhteistyökumppaneista (Sponsor Insight kävijätutkimus. Kts. Oatly & Flow Festival -yhteistyöraportti s. 35).
- Oatlyn pop up -ravintola ylitti mediakynnyksen ja erottautui kilpailijoista innovatiivisuudellaan. Vastaavaa konseptia ei ole tehty Suomessa, eikä Oatly ole tehnyt vastaavaa edes globaalisti.
- Medianäkyvyys PR: media reach 8 123 000, social reach 2 463 027 (Oatly & Bucket report s. 5).
- Sponsorship value ROI 5: 67 % syntyi aktivoivista on-site-elementeistä. (Nielsen report, Sponsorship valuation. Kts. Oatly & Flow Festival -yhteistyöraportti s. 19).
- Monet muutkin Flow´ssa toimineet ravintolat ottivat käyttöönsä Oatlyn tuotteita, joita Oatly antoi heille käyttöön ilmaiseksi promootiomielessä. Oatly oli mukana Flow´n järjestämässä koulutuksessa, johon osallistuivat alueella toimineet ravintolat.
Flow Festival oli toteutukseen erittäin tyytyväinen:
- Tapahtuma-alueella nähtiin täysin uudenlainen ruokaelämys, joka hakee vertaistaan myös kansainvälisessä festivaalikentässä. Myös kävijätutkimuksen palaute korosti erityisesti Oatlyn pop up -ravintolan suosiota. Ravintolan koettiin tuoneen festivaalille jotain yllättävää ja lisäävän laatumielikuvaa.
- Flow Festivalilla nähtiin, miten vegaaniruoka taittuu niin arkiruuaksi kuin fine dining -elämykseksi
.jpeg)
.svg)