Vierasblogi: Ambush-markkinointi – Mitä tehdä kun yritys hyödyntää kohdetta ilman oikeutta?

25/02/2021

Sosiaalisessa mediassa puhututti äskettäin Telian mainos, jossa Suomen lipulla varustettu hiihtäjä sivakoi norjalaisilta karkuun. Telian Twiittien mukaan talvilajin kautta korostaa oman 5G:nsä kotimaisuutta.

 

Sosiaalisen median keskusteluita seuratessa syntyi monelle kuva, että yritys linkittää itsensä hiihtojen MM-kilpailuihin olematta kuitenkaan kilpailujen tai Suomen maajoukkueen yhteistyökumppani. Mistä tässä toiminnassa on kyse? Onko tallainen toiminta väärin? Tässä blogikirjoituksessa syvennytään tarkemmin markkinoinnin keinoon nimeltä ambush marketing eli ambush-markkinointi.

 

 

Sponsoroinnissa keskiössä on usein kohteen brändille sopimuksen avulla määräajaksi luovutettavat IP – oikeudet, jotka mahdollistavat esimerkiksi logon, tapahtuman nimen tai vaikkapa kuvamateriaalin käyttämisen erilaisissa tarkoituksissa.

Ambush-markkinointi on markkinointiviestinnällinen keino, jossa yritys tai brändi linkittää itsensä tapahtumaan tai muuhun sponsoroinnin kohteeseen ilman virallista kumppanuutta tai oikeutta. Toiminta on tuttua vuoden 1984 Los Angelesin Olympialaisista asti ja sillä on usein saavutettu ambushaajien kannalta merkittäviä tuloksia. Ilmiö on yleisintä suurtapahtumissa, mutta siihen voi törmätä pienemmissäkin ruohonjuuritason tapahtumissa.

Kohteen suojat ja laki

Kohteita suojaavat esimerkiksi erilaiset IP -oikeudet (mm. tavaramerkkilaki 7/1964), Euroopan markkinointidirektiivi 20006/114/EC joka koskee muun muassa harhaanjohtavaa mainontaa ja kansainvälisen kauppakamari ICC:n markkinointisäännöt. Viimeeksi mainitun säännön B4 artiklan mukaan kenenkään ei tule luoda virheellista vaikutelmaa, että on tapahtuman virallinen kumppani. Näin on siitäkin huolimatta, että onko tapahtuma sponsoroitu vai ei.  Lisäksi Suomessa suojaa tarjoaa elinkeinotoiminnasta annetut lait ja säännökset (1061/1978) sekä kansalliset immateriaalioikeudelliset yksinoikeuslait ja kuluttajasuojasääntely. (Cornwell 2020, 161 & Numminen 2018)

Esimerkiksi F-liigan logo ja tunnus on suojattu Euroopassa.

 

Tavaramerkkiä suojatessa on hyvä huomioida seuraavia toimenpiteitä ja toimia aktiivisesti oikeuksiensa puolesta

  • Rekisteröityä merkkiä tulee käyttää aktiivisesti. Mikäli merkkiä ei ole käytetty, voi kolmas osapuoli vaatia rekisteröinnin kumoamista.
  • Rekisteröidyn oikeuden ja tavaramerkin arvon säilyttämiseksi merkinhaltijoiden on aktiivisesti seurattava kilpailijoiden tavaramerkkejä ja puolustettava oikeuksiaan. Monissa maissa viranomaiset hyväksyvät identtisenkin merkin rekisteröitäväksi, mikäli aikaisemman oikeuden haltija ei oma-aloitteisesti huomaa ja vastusta hakemusta.

Tavaramerkkien suojaamiseksi voi esimerkiksi ottaa käyttöön automatisoidun valvontapalvelun, jonka kautta saa tietoja samankaltaisista muiden hakemista tavaramerkeistä. Tällöin niihin on mahdollista puuttua jo varhaisessa vaiheessa. Valvontapalvelulla saadaan myös hyödyllistä tietoa kilpailijoiden toiminnasta ja rekisteröintiaktiivisuudesta. Valvontaraporteista ilmenevät identtiset ja samankaltaiset merkit valvotuissa luokissa, sekä identtiset merkit muissakin luokissa.

Yritysten on hyvä huomioida markkinointiviestintää suunnitellessaan, ettei viittaa suoraan (esim. tapahtuman nimi) tai epäsuorasti (tämän määrittely onkin jo huomattavasti tulkinnan varaisempaa) tapahtumiin tai tavaramerkkeihin, joihin sillä ei ole oikeutta, jottei synny virheellistä mielikuvaa siitä, että yritys pyrkisi hyötymään kaupallisesti tapahtumasta. Seurauksia kielletyn ambush-markkinoinnin käyttämisesti voi olla esimerkiksi uhkasakko tai kohde voi vaatia väärintoimitusta menettelystä vahingonkorvausvaatimuksia.

Kohteet voivat omilla säännöillään estää kuviensa tai vaikkapa urheilijoiden kumppaneiden näkymisen tapahtumissaan, kuten esimerkiksi on tehnyt Olympialaiset, joilla on tarkat säännöt näkyvyyksiensä suhteen.

Olympialaiset ovat yksi ambushatuimpia kohteita

Suomen Olympiakomitean kaupallisessa yksikössä toimiessaan Samuli Vasala soitti Olympialaisten aikaan kymmenittäin puheluita estääkseen tai oikaistakseen yrityksien tai brändien assosiointi kilpailuihin. “Suurin osa yrityksistä toimi harmaalla alueella tai pyrki hyötymään kilpailuista tietämättömyyttään”. Vasala korostaa, että “kohteiden tulee olla aktiivisia ja huolehtia siitä, ettei heidän oikeuksiaan käytetä väärin tai kaupallisia mahdollisuuksia vaaranneta.”

 

Tämän blogikirjoituksen tarkoitus ei ole tuomita Teliaa tai muitakaan toimijoita Ambush-markkinoinnista, vaan antaa toimijoille lisää rakennuspalikoita toimiakseen mahdollisimman oikein ja eettisesti markkinointiviestinnän suhteen. Käsittelen tuonnempana lisää miten ambushta ”oikein”.

Ambush-markkinointi on nuoralla tanssimista. Se on osittain kiellettyä ja tuomittavaa, etenkin kohteiden kannalta, mutta myös usein luovaa ja muistettavaa. Yksi näkökulma asiaan on, että ambushaus lisää kohteiden tai esimerkiksi tapahtumien merkittävyyttä, sillä siitä yrittää hyötyä useammat. Samalla se voi esimerkiksi rikastuttaa festivaalikävijöitä virallisen tapahtuman ulkopuolella olevilla toimilla, kuten vaikkapa ympärikaupunkia fillaroivilla vesi+burana läheteillä, joiden tehtävä on virkistää kesäistä juhlakansaa ilman virallista yhteistyökumppanuutta festivaalin kanssa. Tämän kuvitteellisen festivaalin vesikumppani olikin aivan toinen yritys. Lopputulemana joillekin festivaalikävijöille saattoikin jäädä vahvempi muistijälki kaupungilla ajaneista läheteistä, kun festivaalialueella 5 euroa vedestä pyytäneistä kauppiaista. Festivaalikävijän tuntemukset ambushausta tehneeseen firmaan, mutta myös itse tapahtumaan saattoivat parantua noiden kokemusten myötä. Kuinka festivaalin virallinen vesikumppanin olisi tullut toimia? Tietenkin siten, että se jättää itsestään mahdollisimman positiivisen vaikutelman. Onkin tärkeää olla luova ja huomioida ambush-markkinoinnin vaanivan kulman takana. Yksi keino taistella ambushausta vastaan on tehdä luovia ja merkityksellisiä toteutuksia. Toinen on suojata tavaramerkkinsä ja esimerkiksi tapahtuman säännöillä varmistaa virallisten kumppaneiden oikeudet. Kolmas? Vastata ambushaukseen nokittamalla takaisin.

 

Ambushaa oikein

Onko ambush-markkinointi epäeettistä vai onko se itseasiassa nokkela markkinointikeino? Se voi olla molempia. Ambushaus voi (pienemmille) brändeille olla nokkela keino päästä esille – katso esimerkki Vedonlyöntiyhtiö Paddy Powerin toimista: https://news.paddypower.com/propaganda/2017/08/25/vipp-sporting-weekend/

Maailman johtavia sponsoroininalan tutkijoita Bettina T. Cornwell on jakanut ambush-markkinoinnin alla kuvassa olevassa nelikentässä pystyakselilla tarkoitukselliseen ja tahattomaan ja vaaka-akselilla lailliseen ja laittomaan. Luonnollisesti oikealla ylhäällä on se strategisin ambushaus, joka pysyy kuitenkin laillisena, mutta voi erottua nokkeluudellaan. Tallaisista tapauksista on myönnetty useitakin sponsorointialan palkintoja.

Cornwell 2020, p. 164.

 

Iske takaisin – counter ambushing

Tultuaan yllätetyksi brändi tai kohde voi iskeä takaisin viestimällä, että ambushausta tekevä yritys ei ole virallinen yhteistyökumppani. Toisaalta tuollainen viesti harvoin on kovinkaan kiinnostava suuren yleisön mielestä ja harvoin tavoittaa massoja. Tavoittaessaan ambushaaja saattaa joutua kyseenalaiseen valoon. Toisaalta taas ambushaan esille nostajaa saatetaan pitää ”kiusaajana”. Ambushaajan esille nostaminen usein vain lisää sen brändin tunnettuutta. Mikäli tätä keinoa haluaa käyttää, niin humoristiset nostovat ovat ainakin Koenigstorfer ja Uhrichin tutkimuksessa (2017) toimineet parhaiten.

Brändi voi myös käydä ambushaa sponsoroimaansa kohdetta hyödyntämällä sitä yli oikeuksiensa, kunhan vaan tämän tekee sopimuksen ja lainsäädönnön puitteissa. Tätä voi tehdä sponsoroimalla kohdetta alemmalla tasolla, mutta panostaen hyödyntämiseen suhteessa valtavasti enemmän.

On selvää, että etenkin kilpailevan yrityksen ambushaukset tuntuu virallisesta yhteistyökumppanista epäoikeudelliselta. Toisaalta ambushaus voi myös nostaa virallisen yhteistyökumppanin tunnettuutta (mm. Cornwell et al. 2012 ja Weeks et al. 2017) ja esimerkiksi tällä tavalla auttaa yritystä luomaan positiivista muistijälkeä. Kohteille on ikävää, kun yritykset pyrkivät ja usein hyötyvätkin siitä ilman oikeuksista maksamista. Ambushaus-markkinointi on kuitenkin yksi keino työkalupakissa ja sitä ei saa sieltä pois. Tähän tulisikin suhtautua tiedostamalla, varautuen asiaan omien suunnitelmien ja hyödyntämisen suhteen sekä tarvittaessa selkeiden rikkomusten osalta niihin puuttumalla.

Kirjoittaja Toni Nikunen työskentelee F-liigan markkinointipäällikkönä ja on Sponsorointi ja tapahtumat yhdistyksen hallituksen jäsen. Nikunen suhtautuu intohimolla sponsorointiin ja on toinen suomalainen, joka on läpäissyt ESA:n arvostetun Sponsorship Diploman.

 

 

 

 

Aiheesta lisää:

Videot: Bettina T. Cornwell – Ambushing:

 

 

Lähteet:

Cornwell, Bettina, T. 2020. Sponsorship in Marketing – Effective Partnerships in Sports, Arts and Events.

 

Numminen, Milla 2018. Pro Gradu: Ambush-markkinointi urheilutapahtumien yhteydessä ja sen torjunta Suomen lainsäädännön nojalla.

https://helda.helsinki.fi/handle/10138/236472?show=full

 

Skildum-Reid, Kim. Power Sponsorships: The Evil Genius Guide to Ambushing Your Own Sponsorship.

https://powersponsorship.com/the-evil-genius-guide-to-ambushing-your-own-sponsorship/

 

 

Aiheeseen liittyvää kirjallisuutta:

Kim Skildum-Reid: Ambushing Marketing Toolkit

 

 

 

 

 

 

Top
X