Tämä kirjoitus käsittelee sponsoroinnin budjetointia ja tuo aiheeseen näkökulmia. Yksinkertaisinta on budjetoida sponsoroinnille oma rivinsä markkinointiviestinnän kuluihin. On kuitenkin hyvä ymmärtää mistä tuon rivin kustannukset koostuvat.
Sponsoroinnin rooli yrityksessä peilaa sen budjetointia
Yksi, looginen tapa määritellä sponsoroinnin budjetin paikkaa on tarkastella asiaa sponsoroinnin toimintamallin (englanniksi policy) kautta, kertoo Toni Nikunen. Toimintamalli on se dokumentti, jossa määritellään sponsoroinnin rooli ja tarkoitus yrityksessä.
Sponsoroinnin budjetoinnissa rivin sijaintia tärkeämpää on ymmärtää mistä sponsoroinnin budjetti syntyy. Budjetti koostuu käytännössä neljästä asiasta: oikeuksista (sopimukset), hyödyntämisestä, tutkimusbudjetista sekä koulutuksesta ja resursseista (esim. työkalut, seminaarimatkat, konsultointipalkkiot).
Saatat joutua perustelemaan sponsoroinnin kulurivin saamista yrityksessäsi, SPOT:n hallituksen jäsen ja pitkän linjan sponsoroinnin ostaja Sanna Laine kertoo. Ehkä yksi tavoitteistasi on nostaa brändin tunnettuutta 15%:a ja luoda brändistäsi vahvemmin suomalaisuuteen linkitettävää mielikuvaa (20% kasvutavoite). Voit perustella valintaasi esittelemällä vaihtoehtokustannuksia samojen tavoitteiden saavuttamiseksi vaikkapa mediamainonnan avulla.
On kuitenkin syytä huomioida, että sponsorointi ei ole erillinen kulupaikka tai saareke, siinä mielessä, että se toimisi tehokkaimmin erillisenä yksittäisenä toimena, huomauttaa Nikunen. Sen sijaan sponsorointi voidaan nähdä katalyyttina, joka tehostaa ja elävöittää olemassa olevien markkinointiviestinnän alla olevien budjettien käyttöä. Toimiakseen se vaatii yrityksen eri osastojen välisen konsensuksen ja vuorovaikutuksen, jotta nämä pystyvät hyötymään ja hyödyntämään sponsoroinnin tarjoamia mahdollisuuksia. Sponsorointi integroidaan joko olemassa oleviin aktiviteetteihin tai korvaamaan jo budjetoituja toiminteita.
Sponsoroinnissa maksetaan oikeuksista - tulokset tehdään hyödyntämällä
Yritys maksaa kohteelle ennen kaikkea oikeuksista, mistä sovitaan yhteistyösopimuksella. Tämän lisäksi sponsorin tulee huomioida noiden oikeuksien hyödyntämisestä syntyvät kustannukset. Usein kuulee esitettävän, että hyödyntämisen kustannukset olisivat suhteessa yksi kolmeen tai yksi kahteen, eli oikeuksista maksetaan 100 yksikköä ja niiden hyödyntämiseen käytetään 300 yksikköä. On totta, että hyödyntämiseen on syytä varata rahaa ja aikaa. Noita kuluja voidaan allokoida myös yhteisesti esimerkiksi mainostamiseen varatuista kuluista siten, että oikeuksia hyödynnetään mainonnassa ja mainoksen tuotannossa, kustannuksissa, joita on jo budjetoitu.
Sponsoroinnin hyödyntäminen liiketoiminnassa ja markkinointiviestinnässä
Ostetuista oikeuksista voidaan tuoda elementtejä ja vaikkapa henkilöitä mukaan mainontaan. Kuten vaikkapa Elisa on tehnyt tämän vuoden Awardseissa ehdolla olevassa urheilusponsorointi työssä, jossa mainontaan on tuotu eri lajien urheilijoita. Näin saadaan aineksia tarinoihin ja mainoksiin mielenkiintoa. On tärkeää ymmärtää, että hyödyntämisen määrä on hyvin riippuvainen sponsoroinnin tavoitteista, jotka yritys määrittelee sponsorointistrategiassaan.
Yrityksen kannattaa luonnollisesti neuvotella sopimukseen sellaisia oikeuksia ja asioita, jotka kokevat hyödyllisiksi ja maksaa näistä. Sopimukseen on usein mahdollista neuvotella myös hyödyntämisen elementtejä, kuten markkinointiviestinnällisiä sisältöjä. Hyödyntämiskustannuksiin vaikuttaa myös suunnittelu (hyvissä ajoin) ja luovuus. Siksi hyödyntämisen nyrkkisääntö yhden suhde kolmeen ei käytännössä palvele muuta, kuin tuo sitä ymmärrystä, että hyödyntäminen itse on usein jopa sopimuksen oikeuksien ostamista tärkeämpää. Optimaalisin tulos syntyy neuvottelemalla hyödyntämistä ja oikeuksia mukaan ennen sopimuksen allekirjoittamista. Tämä nopeuttaa myös sopimuksen aktivoimisen aloitusta, kun toimenpiteiden tekemiseksi on olemassa jo selkeämpi suunnitelma. Hyödyntämistä varten voikin riittää esimerkiksi 25 % budjetista. On syytä muistaa, että mitä vähemmän relevantteja oikeuksia omistaa, sen enemmän joutuu hyödyntämään tulosten luomiseksi. Hyödyntämisbudjetti voi olla joko sponsorointirivillä tai jossain muualla, mutta tähän tekemiseen menevät kustannukset tulee pystyä kohdistamaan suoraan tekemiseen tulosten mittaamiseksi.
Vastikkeellisella sponsoroinnilla on verotuksellinen hyötynsä
Yrityksissä sponsorointi käsitetään usealla eri tavalla yhä tänä päivänä, sanoo Laine. Useasti sponsorointi nähdään ”rahan antamisena” kohteelle, vaikka silloin oikeasti on kyseessä tuki. Monet yritykset erottelevat myös verotuksellisista syistä vastikkeettomat tuet ja vastikkeelliset sponsoroinnit erikseen.
Budjetissa on tällöin markkinointiviestinnän alla sponsoroinnille oma rivi ja toiminnalle on asetettu mitattavat tavoitteet ja tulostaso. Joskus laitamainonta voi mennä tähän sektoriin, jos sillä haetaan näkyvyyttä tietyssä spesifissä kohderyhmässä, joka on tavoitettavissa juuri tätä kautta. Joskus taas sponsorointi on koko vuoden kattava yhteistyö, jossa on useita tavoitteita tukevia erilaisia osa-alueita.
Lahjoittamiselle ja tukemiselle omat budjettinsa
Tukitoimille rivi löytyy usein esimerkiksi vastuullisuuden tai viestinnän osiosta ja tavoite voi olla vaikkapa tehdä vastuullisia toimenpiteitä yrityksenä. Näitä voivat olla niin paikallisen junioriurheilun tai teatterikerhon tukeminen, puiden istuttaminen 4H-kerhon kanssa tai muuta vastaavaa. Nämä toimenpiteet nousevat esiin esimerkiksi ESG-raportissa.
Kirjoittajat:
.svg)