Syksyn huomaa hiljalleen kellastuvien lehtien lisäksi keskustelusta, jota käydään urheiluseurojen esiteltyä pelipaitansa. Paitoja on monta mallia ja monen värisiä, mutta keskustelu käy kuitenkin usein peliasuissa olevien mainosten ympärillä. Twitterissä ihmetellään tilkkutäkkejä. Keskustelu on usein yksipuolista ja arvostelevaa. Tämän blogikirjoituksen tarkoituksena on tuoda lisää perspektiiviä keskusteluun ja auttaa ymmärtämään eri asianosaisten näkökulmia, miksi peliasunäkyvyyttä ostetaan ja myydään.

Peliasumainokset Euroopasta Pohjois-Amerikkaan

Ihannoiduissa yltiökaupallisissa Pohjois-Amerikan ammattilaissarjoissa pelipaita mainokset ovat verrattain uusi, ja oikeastaan vasta tuloaan tekevä ilmiö. NHL antaa joukkueiden myydä pelipaitaansa yhden rajoitetun kokoisen mainos tilan kaudella 22-23. [caption id="attachment_5515" align="aligncenter" width="805"]

MLB:ssa mainoksia on tuomareilla. CNBC 2021. [/caption]

Peliasumainoksella on arvoa

Cristiano Ronaldon paluu Manchester Unitediin toi pelipaidoissa näkyville yhteistyökumppaneille valtavasti näkyvyyttä. Manun Instagram -tilin seuraajamäärä kasvoi yli miljoonalla seuraajalla vain kahdessa tunnissa seurasiirron julkaisemisen jälkeen. Rovio haki hihamainoksellaan lisää tietoisuutta ja piti vuonna 2020 päättynyttä yhteistyötä onnistuneena. Mainoksen on arvioitu maksaneen yli miljoona euroa vuodessa.Brändi saavutti paljon ansaittua mediaa tuomalla uudenlaisen, odottamattoman yrityksen ja logon mukaan perinteikkäin seuran pelipaitaan, johon odotettavampi mainostaja olisi ollut esimerkiksi rengasfirma tai vedonlyöntivälittäjä. Rovio ei kuitenkaan uutuuden viehätyksen jälkeen jatkanut yhteistyötä, vaan lähti hakemaan uutta erottuvuuskohdetta NBA:sta.[caption id="attachment_5516" align="aligncenter" width="320"]

Daily Mail 2021.[/caption]Huomattavaa on, että niin Englannin Valioliigan kuin NBA:nkin esimerkit ovat erittäin hillittyjä härmäläisiin esimerkkeihin verrattuna. Miksi Suomessa on toisin? Kirjoitusta varten haastattelin yhden joukkueen pitkäaikaista fania, jääkiekkopelaajaa, asiantuntijoita niin urheiluseuran, sponsoroivan yrityksen, toimiston kuin kulttuurinkin puolelta. Tämän kirjoituksen tarkoituksena on tuoda näkemystä usein mustavalkoiseen keskusteluun.

Näkemyksiä peliasumainoksiin

Kärpät on yksi niistä joukkueista, joita arvostellaan peliasunsa runsaslukuisista ja erivärisistä mainoksista. Kärpässäkin on pohdittu hillitympää värimaailmaa, mutta samanaikaisesti koko Pohjois-Suomen joukkueelle on yhteispäällikkö Ilkka Mikkolan mukaan tärkeää, että niin isoilla kuin pienilläkin yrityksillä on mahdollista näkyä Kärppien peliasussa.- Kumppanit muodostavat meidän talouden selkärangan emmekä halua vielä painostaa yrityksiä (isoja tai pieniä) muuttamaan värejä kokonaan meidän väreihin. Asiasta voidaan olla eri mieltä ja tiedostamme sekä hyväksymme sen, Mikkola lisää.Jako Finlandin myyntipäällikkö, Sports Marketing Agent 10.fi, yrittäjä ja urheilumarkkinoinnin moniottelija Otto Valavuo on myynyt ja ostanut pelipaitanäkyvyyttä.-Peliasunäkyvyys sopii yleisesti ottaen hyvin kumppaneille, jotka haluavat selkeästi viestiä olevansa matkassa mukana, muuallakin kuin vain kotipyhätössä. Useat yritykset arvottavat peliasumainonnalla mm. TV- näkyvyyttä sekä toki vierasyleisöä. Monet näistä yrityksistä myös mittaavat tuloksia. Näyttökertoja ja ruutuaikaa. Myös sosiaalisessa mediassa julkaistaan paljon kuvia pelaajista peliasuissaan, jolloin myös somenäkyvyys on taattu. Lähtökohtaisesti peliasuissa näkyvät kumppanuudet sisältävät usein muitakin elementtejä, joten pelkän peliasumainoksen ostaminen on omien kokemuksien mukaan harvinaisempaa.

Peliasunäkyvyys ei sovi kaikille kumppaneille

Valavuo korostaa, että pitää kuunnella yhteistyötahoa, että mitä he yhteistyöltä hakevat, mikä heitä palvelee parhaiten yms. Onko peliasumainos mahdollisesti yksi elementti laajemmassa yhteistyössä?Pitää myös muistaa, että lähtökohtaisesti peliasumainokset ovat paikallaan myös myytävissä fanipaidoissa.Isossa areenassa kukaan ei välttämättä erota peliasumainoksia katsojan roolissa. Eikä kiinnitä huomiota niihin. Sitten tullaankin siihen, että usein mediakuutioilla yms kuvataan pelaajia läheltä, jolloin nämä mainokset pistävät silmään.Valavuo lisää, että monelle yritykselle on myös kunnia-asia päästä mukaan peliasuun ja Suomessakin on seuroja, joiden asuihin on innokkaita ihan jonoksi asti.Valavuo uskoo Covid -ajan kuten myös lisääntyvän kotisohvalta seuraamisen lisäävän peliasumainonnan kysyntää.

Peliasumainokset jakavat faneissa mielipiteitä

Näkemyksiä fanien mielipiteistä olisi voinut poimia Twitter-keskusteluistakin, mutta päätin haastatella pitkäaikaista SaiPafania (mies 35-v).- Lähtökohtaisesti oon ehdottomasti pelipaitamainosten puolella. Sen verran kriittinen tulonhankintalähde mainosmyynti on, että käytännössä näkyvimmiltä mainospaikoilta mainosten pois jättäminen olis silkkaa järjen köyhyyttä, kun puhutaan nimenomaan suomalaisesta urheilubusineksesta ja niistä volyymeistä, millä tässä markkinassa on edes mahdollista noita busineksia pyörittää. Toki sellaiset tilkkutäkkiviritykset on asia erikseen, että onko se kuinka tavoiteltavaa. Onhan toi pelipaita ja se miltä ja miten joukkue näyttäytyy kuitenkin olennainen osa brändiä.- Mun mielestä pelipaitamainonnakin voi kuitenkin tehdä tyylikkäästi niin, et se ei mee sen brändin/imagon kustannuksella. Joko muutaman isomman pääsponssin kautta tai sit jonkun joukkueen pelipaidan ilmeeseen sopivan yleissapluunan kautta. Oikein toteutettuna siitä voi jopa saada oivia työkaluja tohon brändipuoleen. Voisko jopa ajatella, että puhtaasti nyt pelipaitanäkökulmasta ajateltuna tilkkutäkkiviritykset on yhtä "laiskaa" markkinointi-/myyntityötä kuin ei pelipaitamainoksia ollenkaan. Nämä nyt siis puhtaasti amatöörin silmin katsottuna tuntematta lähes yhtään sen tarkemmin tai maksimissankin hyvin vähän kyseisen busineksen lainalaisuuksia ja realiteetteja.[caption id="attachment_5517" align="aligncenter" width="290"]

Kuva: Saipa 2021[/caption]

Brändit haluavat fanien tietävän yrityksen tekevän hyvää

Moni kertoo, ettei brändinäkyvyyttä tarvita Sanoo Pohjola Vakuutuksen urheilupäällikkö Ari Koski. -Vastaan usein tähän, että onhan se varmasti niin, että paljon sponsoroivat Coca-Cola tai Shell eivät tiedä mitä ovat tekemässä. Meidän pitää maksaa siitä, että olemme mukana lajissa, jota moni rakastaa. Haluamme tietysti, että positiivinen näkyvyys esim. salibandyssa korreloi siihen, että lajia rakastavat pitävät myös meistä, jotka olemme tätä lajia tukemassa. Peliasumainos näkyy vaihtoaitiossa, lehdissä, telkkarissa, sen näkyvyyden arvoa on myös helppoa mitata.

Kenelle minä pelaan?

Mitä ajatuksia logomainokset herättävät urheilijassa. Keskustelin pitkän linjan jääkiekkopelaaja Kristian Tuohilammen kanssa asiasta.-Ollaan kasvettu Suomessa ja Euroopassa, että tämä kuuluu asiaan. Pienenä poikana olisi siistiä, kun ekat mainokset saatiin pelipaitaan. Tietyllä tavalla haluaa pitää pelipaitaa ja logoa pyhänä, mutta monestikkaan sponsorit tai mainokset eivät asiaa haittaa. Oleellista on kuitenkin, että pelipaita näyttää hyvältä.-Ihmettelen vähän sitä totaalista puritanismia, että kaikki mainokset pelipaidoissa tai vaikka jäällä ovat pahoja, kun yrityksen kuitenkin mahdollistavat asian. Se jos logoon myytäisiin mainos tuntuisi kovin vaikealta. Tärkeää on lisäksi, että monessa seurassa pelaajalla on mahdollisuus myydä mainostilaa omaan pelipaitaansa.

Logot sirkusesiintyjien asuihin?

Jotta saamme keskusteluun vielä uuden ulottuvuuden, niin pirautin uuden sirkuksen keskus ry:n, Cirkon toiminnanjohtaja Riku Lievoselle.Voisiko Cirkon esiintyjien asuissa olla mainostajien logoja? -Ajattelen että asia jakaantuu kahteen osaan, kun taiteilija on kertomassa työstään, esimerkiksi antaa haastattelua. Siinä kohtaa tilaa mainokselle olisi periaatteessa taiteilijan baskerissa, siinä missä esiintyvällä urheilijalla. Mutta, kun taas esitys on käynnissä, haluaisin nähdä merkitystä jokaisella asialla, mitä esityksessä esiintyy. Tässä kohtaa kaupallinen kumppanuus voisi olla itse teokseen ja tarinaan liittyvä (product placement). Jos logo olisi esiintyjän asussa, niin herää kysymys, että rikkooko tämä taiteen luomaa illuusiota.-Harva näkee teostaan tekevää taitelijaa, joten logopaikat taitelijan asuissa eivät juurikaan tavoita yleisöä. Julkisessa ulostulossa taas tämä olisi mahdollista. Näkyykö ateljeessaan tai työhuoneessaan työssään olevan taitelijan kaupallinen kumppanuus missään? Mitä taiteilijat ajattelevat? Uskoisin, että osa ei koe omaksi jutukseen ja toiset taas voivat nähdä hyvänä juttuna. Uskon että olisi taiteilijoita, jotka tunnistavat tämän mahdollisuuden. Yrityksen näkökulmasta ajateltuna, pitäisi pohtia mikä hyöty tästä näkyvyydestä olisi verraten esim. urheilutapahtuman silmäpareihin tai TV-näkyvyyteen. Tämä olisi ainakin uusi avaus kulttuuripuolella.

Huomioitavaa peliasunäkyvyyksien myynnissä ja ostamisessa

Valavuo neuvoo, että ihan haulikolla ei kannata lähteä ampumaan mahdollisia kumppaneita peliasuun, vaan selvittää ja tehdä taustat hyvin. Miettiä, että kenelle se voisi sopia ja ketä se palvelee parhaiten. Itse olen lähtökohtaisesti myynyt/tarjonnut peliasunäkyvyyttä niille potentiaalisille kumppaneille, ketkä haluaa tavoittaa muutakin kuin ns. oman väen. Ketkä arvottaa valtakunnallista näkyvyyttä, mahdollista medianäkyvyyttä (TV, urkkaruutu, mediat, lehti)Pohjola Vakuutuksen urheilupäällikkö Koski muistaa kerran, kun peliasunäkyvyyttä tarjonnut myyjä ei pystynytkään enää löytämään paikkaa ostettavalla näkyvyydelle joukkueen peliasusta. -On myös harmillista, jos hienoksi peliasuksi suunniteltu asu on niin täynnä mainoksia, ettei siitä näy enää mistä seurasta on kyse. Jos mietin niin hyvin suunnitellut asut ovat jääkiekko- ja salibandymaajoukkueilla, joiden asut ovat tyylikkäästi rakennettu.

Kangasmerkki vai digisublimaatio?

Peliasunäkyvyys jakaa varmasti mielipiteitä jatkossakin. Toisille pelipaita on pyhä, siltikin voidaan sietää laitamainoksia tai pelitapahtuman aikaista äänimainontaa. Syitä myydä ja ostaa on monia, niin meillä kuin maailmallakin. Moni urheilija voi esimerkiksi rahoittaa omaa pelaamistaan tai harrastamistaan myymällä mainoksen urheiluasuunsa. On kuitenkin selvää, että jokaisen organisaation kannattaa pohtia, olisiko syytä tehdä jotakin toisin. Voisiko peliasu olla vaikkapa seuran värien mukainen? Toisaalta, seuralle kuten yrityksillekin voi olla tärkeää monessakin mielessä olla esillä rakkaan joukkueen peliasussa. Harvemmin peliasumainos on kuitenkaan yksin se asia, mitä ostetaan tavoitteellisessa sponsoroinnissa. On hyvä muistaa, että vaikka peliasu olisi kaksivärinen tai väritön, niin peliasujen mainoksille on monta syytä ja keskustelu aiheen ympärillä värikästä.[caption id="attachment_5518" align="aligncenter" width="360"]

Manu 2021[/caption]

Kirjoittaja Toni Nikunen työskentelee F-liigan markkinointipäällikkönä ja on Sponsorointi ja tapahtumat yhdistyksen hallituksen jäsen. Nikunen suhtautuu intohimolla sponsorointiin ja on toinen suomalainen, joka on läpäissyt ESA:n arvostetun Sponsorship Diploman.