Suomalaisessa sponsorointikeskustelussa tuntuu olevan varsin usein keskiössä terminologiat tai yksittäiset hienot toteutukset. Syystäkin. Tälle on tarvetta. Terminologiaan liittyen SPOTin operatiivinen johtaja Laura Sandström sivalsi napakan ytimekkäästi todeten sponsoroinnin olevan nimenomaan vastikkeellista yhteistyötä.

Kuitenkin toivoisin sponsorointikeskustelumme yltävän seuraaville tasoille. Esimerkiksi kuinka hienoon toteutukseen ylletään ja mitä se vaatii?

Yritykset hakevat sponsoroinnilta usein brändihyötyjä; esimerkiksi lisää tunnettuutta ja myyntiä tietyssä kohderyhmässä. Ei kuulosta hoituvan pelkällä sormien napsautuksella.

‍

Itse sytyn vahvoille viestinnällisesti hyödynnetyille toteutuksille; esimerkkinä tästä voisi olla jo kolme vuotta pyörinyt Suomen Palloliiton Lue ja Liiku -kampanja. Suomessa on paljon laadukasta viestintätyötä, valjastetaan se voima sponsoroinnin tueksi. Viestintä luo pohjan, josta sponsoroinnin on hyvä ponnistaa. Viestintä luo erottuvuuden, josta sponsorointi muistetaan.

Mikäli tyydymme vuodesta toiseen vain esittelemään hienoja ja vähemmän hienoja toteutuksia, emme koskaan pääse oikeasti oppimaan ja ymmärtämään sponsorointia osana markkinointiviestintää. Positiivisesti ajatellen, tästäkin huolimatta suomalainen sponsorimarkkina on ollut viimeisimmät vuodet kasvu-uralla Sponsor Insightin toteuttaman Sponsorointibarometrin mukaan; olemme siis oikealla tiellä.

Toki ymmärrän kyseessä olevan prosessi. Ehkäpä olemme tällä hetkellä sponsoroinnin tietoisuuden ja tunnettuuden kasvattamisen vaiheessa. Siirtymä kohti kuluttamista, eli että sponsorointia tehtäisiin entistä enemmän, strategisemmin ja pitkäkestoisemmin on vielä tulossa.

‍

Laitetaan vielä mietintämyssy päähän. Mitä pitkäkestoisia kumppanuuksia tulee mieleesi?

Juuri päättyneissä yleisurheilun MM-kisoissa televisiokameroissa vilahteli jatkuvasti kirjainyhdistelmä TDK. TDK on komeillut yleisurheilun MM-kisakumppanina ensimmäisistä Helsingissä 1983 käydyistä kisoista lähtien. Lisäksi urheilumarkkinoinnin parista HIFKin ja Sinebrychoffin lähes 40-vuotinen sekä Suomen Urheiluliiton ja Kaleva vakuutuksen (Kalevan kisat) jo 114 vuoden ikäinen kumppanuus tulevat mieleen.

Oodi heille.

Ainiin, sitä konkretiaa. Mikä näitä kumppanuuksia yhdistää? Jokainen on lähtenyt liikkeelle näkyvyyselementeistä: TDK asu- ja laitamainoksissa, Sinebrychoff virvoitusjuomanäkyvyydellä pelipaidoissa ja Kalevan kisojen hopeinen Kalevan Malja -kiertopalkinto. Kaikkia osapuolia tyydyttävän näkyvyyden kautta on jalostunut pitkäkestoiset kumppanuudet, joita on myös tarinallistettu.

Siirrytään Suomessa juupas eipäs -väittelystä terminologian suhteen ja lyhytkestoisista mahtavista inspiksistä pitkäkestoiseen strategiseen sponsorointiin. Voisiko tuloksellinen ja pitkäkestoinen sponsorointi avautua entistä kirkkaammin viestinnän ja tuotteistuksen kautta?

Ja kyllä. Se on sponsorointi.

‍

‍

Kirjoittaja Jarno Tiusanen on Tennisliiton viestintä- ja markkinointipäällikkö ja SPOT:n hallituksen jäsen

‍

‍

‍

‍

‍