Kirjoitin viime elokuussa blogin Oodi pitkäjänteisyydelle. Tuolloin ja vieläkin peräänkuulutan systemaattisuuden, suunnitelmallisuuden ja pitkäkestoisen tekemisen puolesta markkinointiviestinnässä.

Esitin myös toiveen, että sponsorointikeskustelumme yltäisi seuraaville tasoille. Nyt on loistava hetki käydä keskustelua ja tutkailla toteutuksia inspiraatio mielessä esillä olevien SPOT Awards -töiden avulla. On muuten juhlan aika, käykää itse katsomassa upeita töitä ja sen jälkeen voi kukin pohtia kuinka hienoja toteutuksia jäi ulkopuolelle. Parhaat työt palkitaan SPOT Awardseissa nyt torstaina 7.3.

Sain kipinän kirjoittaa uuden blogin hieman aiempaan teemaani liittyen. Uskon edelleen pystyvämme alana parempaan. Vastakkainasettelu ja vähättely ei hyödytä ketään, varsinkaan näin juhlan kynnyksellä (eikä muutenkaan).

Nyt kirjoitan omakohtaisten urheilumarkkinointikokemusten parista; mahdollisesti samoja havaintoja on myös kulttuurin puolella. Sponsorointikeskustelussa törmää helposti kahteen asiaan, joissa vastakkainasettelu ja vähättely kukoistavat (ja täysin turhaan):

1) Sponsorointi-termi

2) Mittaaminen

Tällä kertaa en pureudu tarkemmin sponsorointiin terminä. Tyydyn vain toteamaan, että olin hiljattain tilaisuudessa, jossa puhuja nosti esille ”Emme käytä sanaa sponsorointi, vaan kumppanuustekeminen.”. Ja tästä toteamuksestaan eteenpäin seuraavat kymmenet minuutit hän puhui käyttäen pelkästään sanaa sponsorointi ja myös kaikki esimerkit olivat nimenomaan sponsorointia. Tosin dialle ei sponsorointi-sana mahtunut. Esitys oli mahtava ja ei allekirjoittanutta häirinnyt terminologinen kikkailu; uskon nimittäin, että tekemällä ja ajan kanssa sponsorointi-sana nousee podiumin korkeimmalle korokkeelle, jos se ei vielä siellä aina ole. Eri asia on, jos sponsorointi ymmärretään väärin, ne pitää korjata. Aivan kuten SPOTin Laura oikaisi viime elokuussa.

Mittaaminen. Testi, mikä tunne/ajatus nousi ensimmäisenä mieleen? Olen itse kuullut ja saanut palautettakin sponsoroinnistamme alan tekijöiden parissa tyyliin ”väärin mitattu, ei pelkän näkyvyyden tai seuraajamäärien mittaaminen riitä”. Ei edes silloin, jos sponsoroinnin osapuolet ovat niin sopineet ja ovat siihen tyytyväisiä? Ja joo, tiedän mittaamisen olevan moniulotteinen kokonaisuus ja parhaimmillaan on osattu/haluttu mitata myös vaikkapa huomioarvoa tai myynnin kehitystä; puhumattakaan, että sponsoroinnin mittaaminen on linkitetty oleellisena osana koko markkinointiviestinnän tavoite- ja mittausasetantaa. Olen itse varmaan sen verran jääräpää, että kevyet heitot ”paremmilta mittaajilta” eivät saa fokustani karkaamaan isosta markkinointiviestinnän kokonaisuudesta, johon siis sponsorointikin kuuluu. Valitettavasti olen kuitenkin nähnyt käyvän myös toisin.

Meillä ei ole varaa hävittää sponsoroinnin tekijöitä. Vastakkainasettelu ja vähättely voivat johtaa siihen. Jos vaikkapa mittaamisen osalta vähättelyn kohteeksi joutunut päättää ettei enää tee sponsorointia, emme koskaan näe hänen mahdollista potentiaaliaan. Olisiko seuraavassa toteutuksessa ollut näkyvyyselementtien mittaamisen lisäksi taloudellista vaikuttavuutta?

Siispä ensi kerralla, voisiko todeta: ”Hyvä toteutus ja mittaritkin löytyivät. Voisikohan sponsorointinne kirkastua entisestään, jos mietitte tavoiteasetannan tarkemmin ja siten pystytte esimerkiksi ottamaan mukaan mittaristoon xx ja yy?”.

Emme ajaudu vastakkainasetteluun tai vähättelyyn. Vaan keskustelemaan ja oppimaan. Investoimaan lisää tulevaisuudessa. Kohta saamme taas silmiemme eteen Sponsorointibarometrin kuvaamaan suomalaisen sponsorimarkkinan tilannetta.

Haetaan kasvua yhdessä, ei turhia raja-aitoja rakentamalla.

‍

‍

‍

Kirjoittaja Jarno Tiusanen työskentelee Tennisliiton markkinointi- ja viestintäpäällikkönä ja toimii SPOT:n hallituksen jäsenenä.